Facebook-"закладки", американці та зміна іміджу: латвійський урок політтехнологій
Коли в Україні говорять про політичну картину, то часто підкреслюють розпорошеність виборців між безліччю партій. У такій мозаїці немає явного фаворита, а тому складно передбачити, хто опиниться при владі після виборів.
Схожа ситуація сталася на нещодавніх виборах у Латвії, де лише 100 місць у Сеймі поділили сім політичних сил.
Проросійська партія "Злагода" взяла 19,8%, популісти "Кому належить держава?" (KPV LV) – 14,25%, Нова консервативна партія – 13,59%, партія "Для розвитку / За!" – 12,04%, "Національне об'єднання" – 12,04%, "Союз зелених і селян" (колишня партія влади) – 9,91% і "Нова єдність" – 6,69%.
"Європейська правда" вже детально описувала, як проходила кампанія і чому проросійська сила напевно залишиться за бортом нової коаліції.
Але напередодні виборів в Україні особливо цікаво також те, які технології спрацювали – а які, навпаки, провалилися на латвійських виборах.
Адже менше ніж за рік копію деяких з них ми зможемо побачити і в Україні.
Голосуємо заздалегідь
Принцип виборів у Латвії зовсім не схожий на український. Тут, як і в низці інших країн ЄС, працюють відкриті партійні списки. 100 депутатів обираються в п’ятьох багатомандатних округах, причому кожен громадянин може проголосувати не тільки за партійний список, а й за конкретних кандидатів, поставивши "плюс" навпроти одного або кількох кандидатів від однієї з партій.
Ті кандидати, хто набрав більше "плюсів", піднімаються в початок списку. Саме вони – а не ті, хто домовився на з'їзді про "місце вище", – і стають депутатами, якщо партія чи партоб'єднання подолає 5%-й бар'єр на національному рівні.
Це – давно очікувана новація, яка ніяк не знаходить підтримки у Верховній раді. Але при цьому в Латвії є також правові особливості, які могли б увімкнути бурхливу фантазію в реаліях наших виборчих штабів.
По-перше, латвійський виборець не прив'язаний до свого дому і може проголосувати на будь-якій виборчій дільниці. По-друге, голосувати можна достроково, за три дні до дати виборів ("голос на зберіганні"). А ось електронне голосування (як, наприклад, у сусідній Естонії) тут не практикують.
А ще в країні діють суворі обмеження на передвиборну агітацію.
За 30 днів до виборів починається заборона політреклами на телебаченні.
Тобто в останній, вирішальний місяць партії втрачають доступ до найпотужнішого рекламного носія!
Напередодні голосування, як і у нас, заборона реклами стає тотальною – вона діє на радіо, в інтернеті, пресі і в громадських місцях. При цьому досвід заборони платної реклами в інтернеті варто було б вивчити і в Україні, напередодні президентських і парламентських виборів 2019 року.
Рекламний Facebook
Практично всі політичні сили стартували раніше передбачених законом термінів, розраховуючи таким чином відірватися від конкурентів. Найбільше на цих виборах витратилися "Союз зелених і селян" і "Нова єдність". Їхні передвиборні витрати досягли 44 тисяч євро на один депутатський мандат, що для маленької Латвії – чимало.
Партійні обличчя на обкладинках журналів, газети в поштових скриньках, виступи в радіоефірах і телереклама на каналах – все як всюди.
Але в 2018 році неприпустимо вести кампанію лише в традиційних медіа: соціальне інтернет-павутиння стало настільки потужною платформою, що його просто небезпечно ігнорувати. Наприклад, Facebook у Латвії використовують близько 700 тис. осіб, тобто майже половина виборців.
Тому майбутній переможець виборів, партія "Злагода", лідером якої є мер Риги Ніл Ушаков, зробив ставку на агресивне просування в соціальних медіа. І не завжди чесними методами.
Наприклад, ще за півтора року до виборів у Facebook та Instagram з'явилися облікові записи "Riga Online" з яскравим повсякденним контентом, розкрутка яких швидко зібрала безліч читачів. А за півроку до виборів всі ці профілі... раптово перетворилися на партійні сторінки "Злагоди"!
Втім, після численних скарг Facebook їх все ж таки закрив.
Експерти відзначають, що саме у "Злагоди" були найпрофесійніші сторінки, перш за все за рахунок вливання в них пристойної суми грошей і привабливої візуалізації.
Партія активно користувалася платною рекламою. Аудиторія була чітко ранжирувана на дві частини: етнічні латиші й етнічні росіяни. Контент формувався навколо досягнень Ризької думи і мера Ушакова, а також критики державної політики.
А найефективнішою партією, якщо судити з витрат у соцмережах і результатів, цілком справедливо може вважатися KPV LV. Партії популістів, створеній лише два роки тому, вдалося залучити велику аудиторію без платної реклами. Лише партійна сторінка зібрала 12 тисяч справжніх підписників, а її лідери окремо на персональних сторінках залучили ще більше прихильників. Ключем до успіху став якісний критичний контент. Ставка робилася на протестний електорат і одіозну риторику.
"Нова консервативна партія" створила 20 окремих сторінок для великих міст, в той час як центральна сторінка агресивно критикувала конкурентів і просувала консолідований порядок денний з інфографікою та відеоконтентом.
Деякі політичні сили (наприклад, партія "Прогресивні", яка не пройшла до Сейму) намагалися обкатати на виборах і "мікротаргетінг". Фахівці працювали з невеликими цілеспрямованими групами інтересів. Наприклад, екологічні проблеми, права жінок, верховенство права і тощо. Кампанія фокусувалася на партійних ідеях, проблемах і конкретних пропозиціях щодо вирішеннях цих проблем. Втім, цього виявилося замало для перемоги.
Решта політичних сил були менш активні у просуванні політичної реклами в соціальних мережах. Наприклад, "Союз зелених і селян" в соціальних медіа був не надто активним, обмежившись екологічною рекламою.
Партія влади зосередила свою увагу на регіональних газетах – і в підсумку показала сумний результат, впавши на шосте місце.
Заокеанські технології
Бум зарубіжних політтехнологів Україна пережила ще 10 років тому. А в Латвії це – сучасний тренд.
Фаворит цих виборів, партія "Злагода", користувалася послугами американського політтехнолога Крістіана Феррі. Серед його найбільших клієнтів – американські сенатори і кандидати в президенти США, в тому числі покійний Джон Маккейн. До речі, в латвійській пресі писали, що Феррі консультував свого часу і Януковича.
Основна провладна сила – "Союз зелених і селян" – також залучила іноземного фахівця, в розробці її стратегії брав участь британський політтехнолог, менеджер зі зв'язків з громадськістю екс-прем'єра Тоні Блера Алістер Кемпбелл (втім, це їй не дуже допомогло, враховуючи втрату 10 мандатів).
А от "Злагода" реалізувала найвдалішу виборчу стратегію на цих виборах.
Проблема в тому, що за цією силою і її лідером Ушаковим тривалий час був закріплений імідж проросійських політиків, без будь-якого натяку на альтернативну думку. Мер Риги виступав за скасування санкцій проти Росії, часто бував у Москві в компанії з прем’єром Медведєвим, мером Москви Собяніним і главою РПЦ Кирилом. У 2011 році він виступав за надання державного статусу російській мові (вдалося навіть провести референдум, на якому прихильники Ушакова прогнозовано програли).
Все це гарантувало Ушакову голоси російськомовного електорату на парламентських виборах 2011 і 2014 років – але щоразу, займаючи перше місце на виборах, його партія залишалася в опозиції.
Перед цими виборами тактика змінилася.
Ушаков раптово підтримав розгортання сил НАТО в Латвії, вирішив розірвати співпрацю з партією "Єдина Росія" і засудив анексію Криму. Для закріплення нового образу він навіть розмістив селфі на тлі американських танків, які вивантажували в порту Риги.
Ну і найцікавіше: депутати "Злагоди" проігнорували тему боротьби російськомовних за свої школи.
Здавалося б, усе це мало призвести до втрати свого електорату і фіаско на виборах. Більшість латвійських аналітиків вважали, що рейтинг партії неминуче попливе донизу. Однак за результатами виборів "Злагода" знову опинилася на коні, втративши лише один мандат у Сеймі.
Це – результат професійної медійної кампанії, суть якої звелася до дистанціювання від радикальних партій обох флангів – як з латиським, так і з російським забарвленням. Зайнявши нішу поміркованої лівоцентристської сили, "Злагода" змогла втримати проросійських виборців від дрейфу в бік радикального "Русского союза Латвии" (який до Сейму не пройшов).
І про вік.
Як свідчить аналітика, найбільше "Злагоду" підтримали в групі виборців 30-59 років, найменше – 60-річні і старші. А ось у партії влади, "Союзу зелених і селян", ядро виборців виявилося у віковій групі 60-69 років (що не дивно, враховуючи, що ця партія недооцінила необхідність вести кампанію в інтернеті).
Що ж до молодої аудиторії (18-29 років), то вони віддавали перевагу популістам з KPV LV і меншою мірою – "Злагоді" і "Союзу зелених і селян".
І, нарешті, у деяких партій серед виборців було виявлено явний гендерний дисбаланс. Так, прихильниками KPV LV були переважно чоловіки. Причина цього – в комунікативній стилістиці меседжів партії, орієнтованих переважно на стандарти чоловічого сприйняття.
Автор: Олег Постернак,
керівник "Центру політичної розвідки",
кандидат історичних наук