Гримаси міжнародного сприйняття України
Одне з моїх найяскравіших вражень за підсумками YES-2015 – рефрени у виступах спікерів, які звучали приблизно так: "Я мало знаю про Україну...", "Світові ЗМІ неправильно висвітлюють ситуацію в Україні" та інше.
Зрозуміло, у мене немає жодних ілюзій щодо того, що міжнародним іміджем і репутацією України хтось коли-небудь серйозно займався за всі роки незалежності. Спочатку не було розуміння, що репутаційними активами та репутаційними ризиками країни можна цілеспрямовано управляти. Потім в уповноважених товаришів не було ані достатніх знань/умінь, щоб робити це професійно, ані бажання залучати фахівців, оскільки це автоматично означає виносити сміття з хати.
А тим часом події розвивалися в повній відповідності з аксіомою репутаційного менеджменту – "якщо ти не займаєшся своєю репутацією, нею займуться інші, не завжди доброзичливо налаштовані суб'єкти".
В результаті маємо сумну ситуацію, коли навіть безперечні й авторитетні лідери думок світового масштабу не до кінця розуміють, що являє собою наша країна і що зараз відбувається на нашій території. Навіть якщо вони підтримують Україну, просто довіряючи нам апріорі, досить складно бути адвокатами бренду нашої країни, не будучи достатньо поінформованим.
А в даному випадку йдеться про еліту найвищої проби, від ступеня лояльності якої до нас залежать перспективи існування нашої держави як такої. І представники якої, принаймні, знають, де знаходиться Україна на карті, і усвідомлюють її геополітичне значення.
Тоді як менш значні, але вельми шановні публічні персони, а тим більше пересічні громадяни інших держав, як правило, мають ще більш розмите уявлення про Україну.
По-перше, тому що сумна case-story нашої країни знаходиться в загальному ряду інших трагедій, яких, на жаль, багато у наш час.
По-друге, оскільки всі вони є пасивними і не дуже зацікавленими в отриманні об'єктивної інформації споживачами новин та інших медіа-продуктів.
І, по-третє, тому що в глобальному інформаційному просторі, експертному співтоваристві і в середовищі "осіб, що приймають рішення" вже дуже довго діють могутні недоброзичливці, зацікавлені у спотвореному сприйнятті України в світі.
Велика біда України в тому, що від 90-х років минулого століття у нас був шанс почати вибудовувати свою репутацію в світі з чистого аркуша і з розумною стратегією.
Але наші еліти і їхня інтелектуальна обслуга були занадто зайняті дерибаном соціалістичної власності і підживленням Почуття Власної Важливості, щоб бути візіонерами і стратегами. Не той масштаб особистості, не той світогляд, не той ступінь соціальної відповідальності, який личить "правителям по праву" (так називається одне з моїх давніх есе, де я більш детально пишу про етичні стандарти, яким мають відповідати державні діячі, якщо хочуть вписати своє ім'я в історію золотими літерами).
Тому сьогодні менеджерам репутації України доводиться займатися малоприємною справою виправлення помилок, хоча, як відомо, "не буває другого шансу справити перше враження".
І навіть за наявності якихось документів, які претендують на те, щоб бути стратегією формування адекватного міжнародного іміджу України, про системну роботу не йдеться.
З одного боку, з об'єктивних причин: якщо немає єдиної еліти, немає єдиного розуміння національного проекту будівництва нової України – то немає і розуміння, як ми всі як спільнота людей, що проживають на певній території, хочемо виглядати в очах світу. З іншого боку, з суб'єктивних – знову ж особисті інтереси можновладців, місництво інтелектуальної обслуги і ситуативні міркування превалюють над спільним благом.
Що це означає для усіх нас? Нічого доброго.
Кредит довіри міжнародного співтовариства, який Україна отримала ціною двох Майданів і війни на Сході країни, не вічний.
У світі надто багато проблем, щоб як з писаною торбою носитися з країною, громадяни якої ніяк не навчаться чути один одного і влада якої ніяк не почне поводитися відповідально і далекоглядно.
Звісно, є народна дипломатія – горизонтальні контакти між компаніями, політичними силами, NGO та мешканцями різних країн. Вона допомагає уповільнити темп зношування авансованої довіри.
Але не може заборонити значущим для України стейкхолдерам (світовій діловій, політичній, інтелектуальній еліті) бачити невідповідність справ гучним деклараціям. І ту зневагу, з якою ставиться до іміджу країни та її репутаційних активів національна еліта.
А отже, навряд чи прийде розуміння того, що Україна для існуючого світопорядку – як чека, яку висмикнули з гранати. І разом з ним не прийде та підтримка, якої часто нам так не вистачає на міжнародній арені.
#sapientisat
Автор: Олена Дерев'янко,
віце-президент Української ліги зв'язків з громадськістю,
кандидат економічних наук
Публікації в рубриці "Експертна думка" не є редакційними статтями і відображають виключно точку зору автора