Европа с фильтром
"Европейская правда" продолжает цикл материалов об украинских производителях, достигших успеха на европейском рынке.
Их опыт будут полезен для компаний, пока лишь планирующих выход "в Европу". Ведь сейчас, после начала применения ассоциации, возможностей для этого становится все больше.
Мы уже писали о производителях из сфер пищевой промышленности, металлообработки, товаров потребрынка.
Наш новый герой совсем не похож на прежних.
Ecosoft производит фильтры для воды – промышленные, коммерческого назначения и бытовые. Компания уже не один год торгует с европейскими странами, в том числе Ирландией, Италией и Грецией. Сейчас в среднем около 10% ее продукции экспортируется в ЕС.
В Украине, правда, они продаются под другой торговой маркой, но речь идет не об этом, а о возможностях наших производителей конкурировать с европейскими.
"Сложно сказать, когда мы начали выходить на европейский рынок. Сначала мы просто закупали сырье и компоненты у наших зарубежных партнеров. Так появились первые деловые связи. Потом они решили сделать пробные закупки нашей продукции", - рассказала директор по маркетингу компании Елена Ранцевич.
При этом первый опыт работы в Европе оказался весьма противоречивым.
Все, конечно, понимали, что европейский рынок отличается от украинского, но суть этих различий оказалась неожиданной.
"К тому времени у нас было около 400 контрагентов в Украине, и я ожидал увидеть клиентов, подобных им по профилю. Но когда я прибыл в Ирландию, оказалось, что наш покупатель - это компания, состоящая из отца и сына, работающая в гараже", - рассказал управляющий директор компании Ecosoft Андрей Митченко.
"Я ездил с ними по клиентам, объяснял, как монтировать наше оборудование.
Было необычайно сложно – в том числе из-за специфического языка, который наши партнеры почему-то считали английским, - шутит бизесмен. - Но также - из за низкого уровня технической подготовки.
Как выяснилось, в Украине средний сантехник является большим профессионалом в этой сфере".
"Как результат – по итогам командировки в Ирландию я пришел к двум выводам: у нас хорошие перспективы на этом рынке, однако больше там работать не хочется",- признается Андрей Митченко.
Но история показала, что эмоциональное впечатление не всегда оказывается корректным. Второй вывод Митченко не подтвердился. Компания все же вышла на ирландский рынок и до сих пор успешно на нем работает – теперь уже с крупными заказчиками.
Еще в первом нашем репортаже об украинских экспортерах в ЕС – о гладильных досках – Европейская правда рассказывала о том, насколько важно адаптироваться под покупателя в каждой отдельно взятой европейской стране.
Это правило, наверно, универсальное – о нем говорит большинство экспортеров.
"Мы анализировали рынки. По качеству воды, типу водоснабжения, по тому, какая там применяется очистка - централизированная или нет. От всего этого зависит наша стратегия и ассортимент предлагаемой продукции на каждом конкретном рынке",- комментирует руководитель международных продаж Георгий Цатрян.
В Ecosoft своим основным конкурентным преимуществом считают научную базу
– более того, компания была основана учеными, имеющими собственные патенты на технологии водоочистки.
Когда рассуждают о конкурентном преимуществе украинских производителей перед европейскими – как правило, вспоминают о дешевой рабочей силе, либо о том, что у нас неквалифицированная ручная работа не сильно удорожает продукцию.
А в этом случае конкурентное преимущество создал доступный научный потенциал, который в Украине – сложно поспорить – довольно высок.
"Для европейских стран, особенно – в Западной Европе, собственная научная база – это непозволительная роскошь. Поэтому большинство компаний продолжают работать на научной базе, созданной в 1970-80- ходах",- рассказывает Андрей Митченко.
Именно поэтому, по его словам, выйти на рынки западноевропейских стран зачастую оказывается гораздо проще, чем в соседние пост-социалистические страны, где "еще остались свои умники".
И это – живое опровержение мифа о том, неконкурентности и нетехнологичности украинской продукции.
В некоторых сферах наши производители действительно отстали, но далеко не во всех.
Упор на технологиях позволяет компании конкурировать, не делая акцент лишь на ценовых характеристиках своей продукции.
"В вопросе цены очень сложно конкурировать с азиатскими компаниями.
Однако европейские производители очень консервативны. Когда китайский производитель приходит к ним и предлагает продукцию, аналогичную по типу, клиент далеко не всегда соглашается. Ведь такая экономия может быть эффективной. Предприятию необходимо менять системы поставок, а это не всегда удобно.
Поэтому в нашей сфере вопрос цены имеет значение лишь в том случае, когда выгода действительно очень большая",- поясняет Митченко.
В такой ситуации гораздо больше шансов, что покупатель отреагирует не на низкую цену , а на новаторскую систему, которая потенциально улучшит его собственные продажи.
"Украинским производителям очень повезло – сейчас нас воспринимают приблизительно как поляков. То есть, есть дорогая западноевропейская продукция, есть дешевая, но потенциально-проблемная азиатская, а есть восточноевропейская – относительно приемлемая и по качеству, и по цене",- поясняет управляющий директор Ecosoft.
И украинский производитель в этой градации считается "восточноевропейским", то есть более приоритетным, чем "китаец".
И, что примечательно, к российским товарам такого же отношения, как правило, нет, говорит руководитель компании.
Так что у нас при выходе на рынок ЕС есть преимущество и перед россиянами.
Впрочем для промышленной техники и комплектующих продажи – это, зачастую, лишь начало пути.
Для компании крайне важно наличие собственных представительств, позволяющих обеспечить не только продажи, но и обслуживание продаваемой техники.
"Создание базы агентов – пожалуй, самое сложное в выходе на внешние рынки. Особенно, когда речь идет о западных странах с их высокими зарплатами. Однако без этих затрат полноценных продаж не будет",- поясняет Георгий Цатрян.
Здесь, правда, есть метод упростить издержки, связаные с оплатой зарубежных услуг – иногда обязательства по оплате услуг таких агентов берут на себя европейские компании-партнеры – взамен на льготные коммерческие условия.
* * * * *
"Работа в Европе постепенно затягивает. Это – открытие практически каждый день. Очень помогает знание местной культуры и бизнес-этикета. Например, опытом проб и ошибок мы поняли, что в некоторых странах – например в Великобритании – надо приезжать на переговоры в дорогой машине. Там вас встретят на крыльце и оценят на чем вы приехали. В других – в северной Германии, Бельгии или Нидерландах – не дай бог приехать на машине хоть чуть-чуть дороже, чем у вашего партнера. Никакого контракта не будет, а на переговорах вы будете обсуждать вашу машину",- смеется Андрей Митченко.
Предыдущие компании-экспортеры, которые мы описывали – и из пищевого сектора, и в сфере металлообработки – подчеркивали, насколько важен для экспортера механизм участия в выставках.
Между тем, в Ecosoft к этому инструменту – неоднозначное отношение.
"Сейчас они – как чемодан без ручки. Если у вас есть база контактов, то часто бывает дешевле разослать коммерческие предложения, сесть в машину и объезжать потенциальных клиентов. Однако, для выхода на европейский рынок – если вы только начинаете участие в профильных выставках необходимо. Оно позволяет понять интересы покупателей",- уверен Митченко.
Производители фильтров дают совет начинающим: важно проявлять активную позицию - использовать все методы поиска клиентов, сегментировать их, отбирать перспективных, обеспечивать лучший сервис. В данном случае важно количество действий в единицу времени, а не их качество.
И ни в коем случае не лениться – профессионально отвечать на запросы 24/7, выделять лучших специалистов для обслуживания клиентов.
К слову, деятельность на европейском рынке влияет и на работу компании и на внутреннем рынке.
"Нам приходилось слышать от наших покупателей в Европе – вы, конечно молодцы, что держите на украинском рынке лидерство по этой продукции. Но это – прошлый век и такая продукция пользуется спросом лишь на развивающихся рынках. А нам вы интересны за совсем другие позиции. Это заставляет нас по-другому посмотреть и на нашу стратегию работы в Украине",- резюмирует Елена Ранцевич.
Статья подготовлена "Европейской правдой" в рамках информационной кампании Stronger Together