Холодный экспорт: может ли украинское мороженое стать популярным в ЕС
Экспорт украинского мороженого в ЕС традиционно начался с недорогой продукции. Но не остановился на этом. Теперь в европейских супермаркетах можно купить даже органическое мороженое из Украины.
Способна ли Украина экспортировать мороженое в ЕС? И кто на самом деле делает мороженое не из молока, а из порошка?
Обвал гривны в 2014 году снизил спрос на мороженое в Украине. Именно поэтому поиск покупателей за рубежом стал задачей номер один для многих предприятий.
Такая возможность появилась после вступления в силу Соглашения об ассоциации с ЕС. До этого в Евросоюзе украинское мороженое облагали комбинированной пошлиной, из-за чего каждая пачка становилась дороже на 10-15%.
Свободная торговля с ЕС обнулила эти пошлины – а значит, холодное лакомство из Украины стало более конкурентным. А в придачу перспективность европейского рынка подтверждается логистикой, что сверхпринципиально для продукта, для транспортировки которого требуется специальное оборудование. И если украинское мороженое можно купить в Китае (куда машина едет месяц), то экспорт в Польшу или Германию и вовсе не должен стать проблемой.
Но как закрепиться на высококонкурентном рынке ЕС? Рынке, где почти в каждой стране есть сильные местные производители, и к тому же активно представлены транснациональные компании.
Как и во многих других сегментах пищевой продукции, экспорт мороженого в ЕС начался с недорогой продукции. Но не остановился на этом.
Как рассказывает директор по продажам "Львовского хладокомбината" (торговая марка ЛИМО) Иван Разенков, первыми покупателями украинского мороженого были... наши соотечественники, живущие в ЕС.
"Местные покупатели не знают украинскую продукцию, и нельзя было с самого начала рассчитывать на большие продажи. А с незначительными партиями наценка выше. А кто готов покупать именно украинское мороженое и часто переплачивать за него? Те, кто ел его с детства", – объясняет он.
Именно поэтому ЛИМО начало выход в ЕС с небольших сетей (или даже отдельных магазинов), которые ориентируются на вкусы выходцев из бывшего СССР. Но даже этот первый шаг позволил выйти за пределы сообщества иммигрантов.
"Часто в такие магазины приходят местные жители в поисках новых вкусов. Нередко они становятся постоянными потребителями", – добавляет Иван Разенков.
Следующий шаг очевиден – выход в обычные сети. И здесь возникает ряд проблем.
Начиная от разницы вкусов (в ЕС непопулярно мороженое в вафельных стаканчиках, столь распространенное в Украине) – до того, что в эконом-сегменте украинцам приходится конкурировать с местными производителями, а в премиальном – с ведущими международными брендами.
И у тех, и у других есть свои преимущества, в первую очередь в виде узнаваемости, а также лояльности потребителей.
Обычный выход – продажи под частной торговой маркой европейских сетей. Это снимает многие проблемы, однако не позволяет много заработать.
"Конечно, у нас есть такие продажи. Но многим компаниям такой путь не подходит. Ведь это только кажется, что торгуя с ЕС, легко заработать большие деньги, продавая свою продукцию по европейским ценам. Часто получается, что такие продажи покрывают лишь себестоимость и логистику ", – рассказывают в ЛИМО.
В то же время среди украинских производителей уже есть успешный пример продаж мороженого под собственной торговой маркой.
Пока это удалось только "Житомирскому маслозаводу" (ТМ Рудь).
"У нас был опыт продаж мороженого в Восточной Европе еще в начале 2000-х, еще до вступления этих стран в ЕС. Затем такие продажи прекратились. Однако в 2016 году, получив все разрешения на экспорт, мы в первую очередь обратились к нашим прежним партнерам. И у нас получилось! Как результат – мы начали продажи сразу в нескольких странах: это все балтийские, Польша, Болгария, Хорватия и даже Греция", – рассказывает начальник отдела экспорта Антон Скипальский.
Предприятие довело долю продаж в ЕС до 40% своего экспорта. "Хотя у нас есть традиционные рынки, на которых к нашей продукции привыкли, однако потенциал ЕС несопоставим – именно там мы имеем наибольший рост. Восточноевропейские страны очень близки к нам во многих отношениях. Преимущественно наши проекты реализуются сейчас именно из Восточной Европы. Но мы идем дальше – сейчас уже успешно работаем с Германией", – рассказывают в компании.
Причем – и это важно – "Рудь" продает мороженое как под брендами торговых сетей, так и под своим собственным.
"С продажами в сети на самом деле меньше всего проблем, ведь это самый прозрачный конкурс. Сеть делает объявление, что нужна такая-то продукция в такой-то ценовой категории. А потом выбирает из претендентов путем слепого тестирования – чья продукция больше всего понравится по вкусу", – добавил Антон Скипальский.
Но не стоит забывать, что для того чтобы принять участие в таких тендерах, часто приходится получать дополнительные сертификаты. В частности, сертификат British Retail Consorcuim, полученный "Житомирским маслокомбинатом" в апреле этого года, "открыл двери" в такие торговые сети, как Auchan, Lidl, Kaufland, Maxima, Macro, Tesco...
Впрочем, выходя на рынки ЕС, украинский производитель сталкивается с ключевой проблемой – где взять сырье.
Дело в том, что украинские компании, которые вышли в ЕС, обычно производят мороженое из молока, а не из молочного порошка. С одной стороны, это немалое преимущество для украинцев, ведь натуральные вкусы в Европе в моде.
Но в то же время – это большая проблема. Ведь стандарты ЕС достаточно придирчивы к молоку – покупать его, как это делается обычно, "у бабушек", уже не выйдет.
Поэтому перед компаниями стоят сложная дилемма – перейти на производство из порошка (как делают во многих странах ЕС) или инвестировать в собственное молочное производство.
Последний путь, хотя и требует инвестиций, имеет существенные преимущества.
В частности, он открывает двери на новый рынок – органического мороженого. Уже сейчас такую продукцию украинского происхождения можно купить в польском Auchan.
Спрос на мороженое традиционно имеет сезонные колебания. Де-факто, украинское мороженое продается в ЕС лишь третье лето.
Поэтому уже в следующем летнем сезоне стоит ожидать, что на европейский рынок выйдут и другие украинские производители. Уже сейчас, помимо упомянутых "Рудь" и ЛИМО, экспортирует в ЕС и "Лакомка". На очереди – харьковский "Хладопром", "Ласка" из Кропивницкого и другие.
В конце концов, уже сейчас, по данным Ассоциации украинских производителей "Мороженое и замороженные продукты", 8% экспорта всего украинского мороженого приходится на страны ЕС. А самое главное, что этот показатель стремительно растет: в начале года экспорт украинского мороженого вырос на 23%, во многом именно благодаря поставкам в Европу.
А значит, уже скоро будет странным не увидеть украинское мороженое в европейском супермаркете.
В конце концов, в нашей стране действительно любят и делают вкусное мороженое. И Украина заслуживает заработать такой имидж в ЕС.
Публикация подготовлена в рамках информационной кампании "Евроинтеграция: сила возможностей", осуществляемой офисом вице-премьера по вопросам европейской и евроатлантической интеграции при поддержке ЕС и проекта Association4U