Когда в Украине говорят о политической картине, то часто подчеркивают рассредоточенность избирателей между множеством партий. В такой мозаике нет явного фаворита, а потому сложно предсказать, кто окажется у власти после выборов.

Похожая ситуация обнаружилась на недавних выборах в Латвии, где всего 100 мест в Сейме поделили 7 политических сил.

Пророссийская партия "Согласие" взяла 19,8%, популисты "Кому принадлежит государство?" (KPV LV) – 14,25%, Новая консервативная партия – 13,59%, партия "Для развития/За!" – 12,04%, "Национальное объединение" – 12,04%, "Союз зеленых и фермеров" (прежняя партия власти) – 9,91% и "Новое единство" – 6,69%.

Никто не любит победителя: как провалился русский реванш на выборах в Латвии

"Европейская правда" уже детально описывала, как проходила кампания и почему пророссийская сила наверняка окажется за бортом новой коалиции.

Но накануне выборов в Украине особенно интересно также то, какие технологии сработали – а какие, наоборот, провалились на выборах в Латвии.

Ведь менше чем через год копию некоторых из них мы сможем увидеть и в Украине.

Голосуем загодя

Принцип выборов в Латвии совсем не похож на украинский. Здесь, как и в ряде других стран ЕС, работают открытые партийные списки. 100 депутатов избираются в 5 многомандатных округах, причем каждый гражданин может проголосовать не только за партийный список, но и за конкретных кандидатов, поставив "плюсик" напротив одного или нескольких кандидатов от одной из партий.

Те кандидаты, кто набрал больше "плюсов", поднимаются в начало списка. Именно они – а не те, кто договорился на съезде о "месте повыше", – и становятся депутатами, если партия или партобъединение преодолеет 5%-й барьер на национальном уровне.

Это – давно ожидаемая новация, которая никак не находит поддержки в Верховной раде. Но при этом в Латвии есть также правовые особенности, которые могли бы включить неуемную фантазию в реалиях наших избирательных штабов.

Во-первых, латвийский избиратель не привязан к своему дому и может проголосовать на любом избирательном участке. Во-вторых, голосовать можно досрочно, за три дня до даты выборов ("голос на хранение"). А вот электронное голосование (как, например, в соседней Эстонии) здесь не используют.

А еще в стране действуют строгие ограничения на предвыборную агитацию.

За 30 дней до выборов включается запрет политрекламы на телевидении.

То есть последний, решающий месяц кампании у партий пропадает доступ к самому мощному рекламному носителю!

Накануне дня выборов, как и у нас, запрет рекламы становится тотальным – он действует на радио, в интернете, прессе и в общественных местах. При этом опыт запрета платной рекламы в интернете стоило бы изучить и Украине, в преддверии президентских и парламентских выборов 2019 года.

Рекламный Facebook

Практически все политические силы стартовали раньше предписанных сроков, рассчитывая таким образом оторваться от конкурентов. Больше всего на этих выборах потратились "Союз зеленых и фермеров" и "Новое единство". Их предвыборные расходы достигли 44 тысяч евро на один депутатский мандат, что для маленькой Латвии – немало.

Партийные лица на обложках журналов, газеты в почтовых ящиках, выступления в радиоэфирах и телереклама на каналах – все как везде.

Но в 2018 году недопустимо вести кампанию лишь в традиционных медиа: социальная интернет-паутина стала настолько мощной платформой, что ее попросту опасно игнорировать. К примеру, Facebook в Латвии используют около 700 тыс. человек, то есть почти половина избирателей.

Поэтому будущий победитель выборов, партия "Согласие", лидером которой является мэр Риги Нил Ушаков, сделала мощную ставку на агрессивное продвижение в социальных медиа. И не всегда честными методами.

К примеру, еще за полтора года до выборов в Facebook и Instagram появились учетные записи "Riga Online" с ярким повседневным контентом, раскрутка которых быстро собрала множество читателей. А за полгода до выборов все эти профили… внезапно превратились в партийные страницы "Согласия"!

Впрочем, после многочисленных жалоб Facebook их все-таки закрыл.

Эксперты отмечают, что именно у "Согласия" были самые профессиональные страницы, прежде всего за счет вливания в них приличной суммы денег и привлекательной визуализации.

Партия активно пользовалась платной рекламой. Аудитория строго ранжировалась на две части: этнические латыши и этнические русские. Контент формировался вокруг достижений Рижской думы и мэра Ушакова, а также критики государственной политики.  

Рекламный билборд "Согласия"

А наиболее эффективной партией, если судить по затратам в соцсетях и по их отдаче, по праву может считаться KPV LV. Партии популистов, созданной лишь два года назад, удалось привлечь большую аудитории без платной рекламы. Лишь партийная страница собрала 12 тысяч настоящих подписчиков, а ее лидеры отдельно на персональных страницах привлекли еще больше сторонников. Ключом к успеху стал качественный критический контент. Ставка делалась на протестный электорат и одиозную риторику.

"Новая консервативная партия" создала 20 отдельных страниц для крупных городов, в то время как центральная страница агрессивно критиковала конкурентов и продвигала консолидированную повестку с инфографикой и видеоконтентом.

Некоторые политические силы (к примеру, не прошедшая в Сейм партия "Прогрессивные") пытались обкатать на выборах и "микротаргетинг". Специалисты работали с небольшими целенаправленными группами интересов. К примеру, экологические проблемы, права женщин, верховенство закона и т.д. Кампания фокусировалась на партийных идеях, проблемах и конкретных предложениях по решению этих проблем. Впрочем, этого оказалось мало для победы.

Остальные политические силы уступали в продвижении политической рекламы в соцсетях. К примеру, "Союз зеленых и фермеров" в социальных медиа был не особо активным, ограничившись экологической рекламой.

Партия власти сосредоточила свое внимание в региональных газетах – и в итоге показала плачевный результат, упав на 6-е место.

Заокеанские технологии

Бум зарубежных политтехнологов Украина пережила еще 10 лет назад. А в Латвии это – современный тренд.

Фаворит этих выборов, партия "Согласие", пользовалась услугами американского политтехнолога Кристиана Ферри. Среди его крупнейших клиентов – американские сенаторы и кандидаты в президенты США, в том числе покойный Джон Маккейн. Кстати, в латвийской прессе писали, что Ферри консультировал в свое время и Януковича.

Основная провластная сила – "Союз зеленых и фермеров" также привлекла иностранного специалиста, в разработке ее стратегии участвовал английский политтехнолог, менеджер по связям с общественностью экс-премьера Тони Блэра Алистер Кэмпбелл (впрочем, это ей не особо помогло, учитывая потерю 10 мандатов).

"Назло Кремлю" – предвыборный слоган "Нового Единства"

А вот "Согласие" реализовало самую удачную избирательную стратегию на этих выборах.

Проблема в том, что за этой силой и ее лидером Ушаковым долгое время был закреплен имидж пророссийских политиков, без какого-либо намека на альтернативное мнение. Мэр Риги выступал за отмену санкций против России, частенько бывал в Москве в компании с Медведевым, мэром Москвы Собяниным и главой РПЦ Кириллом. В 2011 году он выступал за придание государственного статуса русскому языку (удалось даже провести референдум, на котором сторонники Ушакова прогнозируемо проиграли).

Все это гарантировало Ушакову голоса русскоязычного электората на парламентских выборах 2011 и 2014 годов – но каждый раз, занимая первое место на выборах, его партия оставалась в оппозиции.

Перед этими выборами тактика изменилась.

Ушаков внезапно поддержал развертывание сил НАТО в Латвии, решил разорвать сотрудничество с партией "Единая Россия" и осудил аннексию Крыма. Для закрепления нового образа Ушаков даже опубликовал селфи на фоне выгружаемых в порту Риги американских танков.

Никто не любит победителя: как провалился русский реванш на выборах в Латвии

Ну и самое интересное: депутаты "Согласия" проигнорировали тему борьбы русскоязычных за свои школы.

Казалось бы, все это должно было привести к потере "своего" электората и фиаско на выборах. Большинство латвийских аналитиков считали, что рейтинг партии неминуемо поплывет вниз. Однако по результатам выборов "Согласие" снова оказалось на коне, потеряв лишь один мандат в Сейме.

Это – результат профессиональной медийной кампании, суть которой свелась к дистанцированию от радикальных партий обоих флангов – как с латышским, так и русским оттенком. Заняв нишу умеренной левоцентристской силы, "Согласие" смогло удержать пророссийских избирателей от дрейфа в сторону радикального "Русского союза Латвии" (который в Сейм не прошел).

И о возрасте.

Как свидетельствует аналитика, больше всего "Согласие" поддержали в группе избирателей возраста 30-59 лет, меньше всего – 60-летние. А вот у партии власти, "Союза зеленых и фермеров", ядро избирателей находилось в возрастной группе 60-69 лет (что неудивительно, учитывая, что эта партия недооценила необходимость вести кампанию в интернете).

Что касается молодой аудитории (18-29 лет), то они отдавали предпочтение популистам из KPV LV и в меньшей мере – "Согласию" и "Союзу зеленых и фермеров".

И, наконец, у некоторых партий среди избирателей оказался явный гендерный дисбаланс. Так, сторонниками KPV LV являлись преимущественно мужчины. Причина этого – в коммуникативной стилистике мэсседжей партии, ориентированных преимущественно на стандарты мужского восприятия.

Автор: Олег Постернак,

руководитель "Центра политической разведки",
кандидат исторических наук