Європою кашу не зіпсувати: історія успіху українського продекспортера

Український харчопром не зможе відмовитися від російського ринку, особливо – компанії зі сходу України? Ця теза – одна з найпопулярніших, тим більше – напередодні російського ембарго на експорт продуктів харчування, яке має набути чинності з початку наступного року.

Саме тому так важливо показати зворотні приклади, наприклад – компанію, яка вже більше десяти років як відмовилася від експорту до РФ і поки жодного разу не пошкодувала про це.

"Європейська правда" продовжує цикл історій про українські компанії, які досягли успіху на ринках ЄС.

Наш новий герой – компанія "ТЕРРА" з міста Первомайський Харківської області.

Компанія займається виробництвом круп, пластівців і каш, і спочатку – як будь-яка східноукраїнська компанія – орієнтувалася на російський ринок.

Відмова від нього відбулася на початку 2000-х, коли нинішніх проблем ніхто не міг навіть уявити.

"Поставки до Росії завжди були нестабільними: то завантаження на повну і навіть більше, то простоюємо, - розповідає комерційний директор компанії Олександр Ясинський. - Одного разу цей простій аж надто затягнувся, і я вирішив зателефонувати до нашого покупця з Москви.

Зателефонувавши, почув у відповідь: "Хохли, ви скоро вдавитеся своєю крупою". Після цього ми прийняли рішення – з РФ більше не працюємо".

Відмовитися від російського ринку було непросто, оскільки одночасно українських виробників почали витісняти з ринків середньоазіатських країн.

"Почалося з того, що час доставки наших товарів, а вони йшли через Росію, раптово збільшилася в рази. Доходило до такого: виявлялося, що вагони з нашою продукцією десятки днів стоять на запасних шляхах на російських станціях. Були й крадіжки. Зрештою, ми отримували претензії від наших замовників і вони вимушено переходили на закупівлю у російських виробників", - розповідають у "ТЕРРА".

Виходом із ситуації стала як робота на внутрішній ринок, так і пошук нових ринків збуту. "Було прийнято стратегічне рішення – працюємо на всіх ринках, де тільки можна: в Європі, Азії, Африці чи Латинській Америці. І зараз у нас 35 ринків збуту, а частка експорту весь час зростає", - визнають у харківській компанії.

За відсутності істотних коштів на просування (тобто, по суті, на рекламу за кордоном) у компанії обрали "бюджетний" шлях: замість особистої участі в численних виставках обмежувалися пасивною присутністю на "загальнообласних" стендах, зробивши наголос на прямих пошуках потенційних замовників.

В першу чергу вдалося знайти посередників зі східноєвропейських країн – там не бояться купувати в українців. Але поступово пішли поставки і в західноєвропейські країни: Німеччину, Данію, а в найбільших обсягах – у Нідерланди.

Втім, одночасно в "ТЕРРА" шукали вихід на ринки інших континентів. "Часто говорять про складнощі з отриманням європейських сертифікатів. З нашого досвіду – у компанії, яка від початку не економила на якості та безпеці своєї продукції, сертифікація відбирає переважно час, але не гроші – не така вже вона й дорога. А ось справжнім сюрпризом для нас стало те, що сертифікація для експорту в Китай виявилася набагато складніша за європейську. Пройшовши її, ми тепер жартуємо, що нам вже нічого не страшно", - жартують у Первомайському.

За останній рік частка експорту у компанії різко зросла, з 20-30% до 60% (з яких половина йде в країни ЄС). І цей стрибок – не від хорошого життя.

Річ у тім, що донедавна приблизно 20% продукції "ТЕРРА" продавалося на Донбасі й у Криму. Втративши ці ринки після окупації, в компанії різко активізували просування за кордоном.

Частково цьому сприяло введення ЄС режиму автономних преференцій для України. Особливо якщо врахувати, що в ЄС мита для круп прив'язані не до ціни експорту, а до його ваги. Як наслідок – ці мита часто бувають вищі, ніж вартість самої продукції.

Однак, за словами Олександра Ясинського, поява квот на безмитний експорт мала неоднозначний ефект.

"Одразу після появи квот ми відчули шалений інтерес до своєї продукції. Наприклад, раніше в Польщі у нас було лише кілька покупців, а тут стало більше десяти. Однак самі квоти невеликі. Тому квоти на нинішній рік, наприклад, були вичерпані вже до початку квітня. І ось тут інтерес покупців різко вичерпався.

Як виявилося, корінь проблеми – в заявах наших чиновників, що ЄС скоро збільшить квоти або взагалі обнулить мита.

А тому західний бізнес вирішив – навіщо зараз купувати з митом, якщо скоро можна буде купити без нього?"

Втім, навіть при поставках за межами квот українська продукція залишається цікавою європейським покупцям. Як наслідок, за якийсь час, коли ситуація з квотами прояснилася, і до покупців знову повернувся інтерес.

Наприклад, кажуть у "ТЕРРА", останніми місяцями вони експортували до ЄС зі сплатою мита, і обсяг експорту склав більше, ніж роком раніше, коли поставки відбувалися в рамках квот.

 Подальше зростання поставок до ЄС харків'яни пов'язують вже з виходом у європейські торговельні мережі зі своєю брендованою продукцією.

"Це серйозний виклик, і ми поки дуже обережні, такі зміни вимагають зовсім іншого рівня витрат на маркетинг: потрібно ретельно розробити позиціонування для кожної країни, а крім того, з торговельними мережами набагато складніше працювати, ніж з оптовиками. Крім того, ми продаємо посередникам за передоплатою, а торговельні мережі сплачують лише за фактом продажу", - пояснює Олександр Ясинський.

Остання проблема є особливо складною, оскільки НБУ вимагає повернення валютної виручки протягом 90 днів з моменту вивезення товару за кордон. А при продажу продуктів з великим терміном придатності строк оплати може виявитися більшим.

Ці труднощі гальмують експорт до ЄС, однак у "ТЕРРА", як і раніше, не сумніваються в безальтернативності цього шляху.

Автор: Юрій Панченко,

редактор "Європейської правди"