Европой кашу не испортишь: история успеха украинского продэкспортера

Украинский пищепром не сможет отказаться от российского рынка, особенно – компании с востока Украины? Этот тезис – один из наиболее популярных, тем более – накануне российского эмбарго на экспорт продуктов питания, которое должно вступить в силу с начала следующего года.

Именно поэтому так важно показать обратные примеры, например – компанию, которая уже больше десяти лет отказалась от экспорта в РФ и пока ни разу не пожалела об этом.

"Европейская правда" продолжает цикл историй об украинских компаниях, достигших успеха на рынках ЕС.

Наш новый герой – компания "ТЕРРА" из города Первомайский в Харьковской области.

Компания занимается производством круп, хлопьев и каш, и поначалу – как любая восточноукраинская компания – ориентировалась на российский рынок.

Отказ от него произошел в начале 2000-х, когда нынешние проблемы никто не мог даже представить.

"Поставки в Россию всегда были нестабильными: то загрузка по полной и даже больше, то простаиваем, - рассказывает коммерческий директор компании Александр Ясинский. - Однажды этот простой слишком затянулся, и я решил позвонить нашему покупателю из Москвы.

Позвонив, услышал в ответ: 'Хохлы, вы скоро подавитесь своей крупой'. После этого мы приняли решение – с РФ больше не работаем".

Отказаться от российского рынка было непросто, поскольку одновременно украинских производителей начали вытеснять с рынков среднеазиатских стран.

"Началось с того, что время доставки наших товаров, а они шли через Россию, внезапно увеличилось в разы. Доходило до такого – обнаруживалось, что вагоны с нашей продукцией десятки дней стоят на запасных путях на российских станциях. Возникали и случаи воровства. В итоге мы получали претензии от наших заказчиков, и они вынужденно переходили на закупку у российских производителей", - рассказывают в "ТЕРРА".

Выходом из ситуации стала как работа на внутренний рынок, так и поиск новых рынков сбыта. "Было принято стратегическое решение – работаем на всех рынках, где  только можно: в Европе, Азии, Африке или Латинской Америке. В итоге сейчас у нас 35 рынков сбыта, а доля экспорта все время растет", - признают в харьковской компании.

При отсутствии серьезных средств на продвижение (то есть, по сути, на рекламу за рубежом) в компании выбрали "бюджетный" путь: вместо личного участия в многочисленных выставках ограничивались пассивным присутствием на  "общеобластных" стендах, сделав упор на прямых поисках потенциальных заказчиков.

В первую очередь удалось найти посредников из восточноевропейских стран – там не боятся покупать у украинцев. Но постепенно поставки пошли и в западноевропейские страны: Германию, Данию, а в наибольших объемах – в Нидерланды.

Впрочем, одновременно в "ТЕРРА" искали выход и на рынки других континентов. "Часто говорят о сложностях получения европейских сертификатов. По нашему опыту – у компании, которая изначально не экономила на качестве и безопасности своей продукции, сертификация отбирает в основном время, но не деньги – не такая она и дорогая. А вот настоящим сюрпризом для нас стало то, что сертификация для экспорта в Китай оказалась куда сложнее европейской. Пройдя ее, мы теперь шутим, что нам уже ничего не страшно", - шутят в Первомайском.

За последний год доля экспорта у компании резко возросла, с 20-30% до 60% (из которой половина идет в страны ЕС). И этот скачок произошел не от хорошей жизни.

Дело в том, что до недавних пор приблизительно 20% продукции "ТЕРРА" продавалось на Донбассе и в Крыму. Потеряв эти рынки после их оккупации, в компании резко активизировали продвижение за рубежом.

Частично этому способствовало  введение ЕС режима автономных преференций для Украины. Особенно если участь, что в ЕС пошлины для круп привязаны не к цене экспорта, а к его весу. Как результат - эти пошлины часто бывают выше, чем стоимость самой продукции.

Однако, по словам Александра Ясинского, появление квот на беспошлинный экспорт имело неоднозначный эффект.

"Сразу после появления квот мы почувствовали бешеный интерес к своей продукции. Например, ранее в Польше у нас было всего несколько покупателей, а тут стало более десяти. Однако сами квоты невелики. Поэтому квоты на нынешний год, например, были исчерпаны уже к началу апреля. И вот тут интерес покупателей сразу иссяк.

Как оказалось – корень проблемы в заявлениях наших чиновниках, что ЕС скоро увеличит квоты или вообще обнулит пошлины.

А поэтому западный бизнес решил – зачем сейчас покупать с  пошлинами, если скоро можно будет купить без них?"

Впрочем, даже при поставках вне квот украинская продукция остается интересной европейским покупателям. Как результат, спустя какое-то время, когда ситуация с квотами прояснилась, к покупателем снова вернулся интерес.

Например, говорят в "ТЕРРА", в последние месяцы они экспортировали в ЕС с уплатой пошлин, и объем экспорта составил больше, чем годом ранее, когда поставки происходили в рамках квот.

Дальнейший рост поставок в ЕС харьковчане уже связывают с выходом в европейские торговые сети со своей брендированной продукцией.

"Это серьезный вызов, и мы пока очень осторожны – такие изменения требуют совсем другого уровня затрат на маркетинг: нужно тщательно разработать позиционирование для каждой страны, а кроме того, с торговыми сетями куда сложнее сотрудничать, чем с оптовиками. Кроме того, мы продаем посредникам по предоплате, а торговые сети оплачивают лишь по факту продажи", - поясняет Александр Ясинский.

Последняя проблема особо сложна, поскольку НБУ требует возврата валютной выручки в течении 90 дней с момента вывоза товара за рубеж. В то же время при продаже продуктов с высоким сроком годности срок оплаты может оказаться выше.

Эти сложности тормозят экспорт в ЕС, однако в "Терра" по-прежнему не сомневаются в безальтернативнсти этого пути. 

Автор: Юрий Панченко,

редактор "Европейской правды"